Resultaten vierde ‘merk onmisbaarheidsonderzoek’ tonen aan: Merken van eigen bodem hebben een ijzersterke positie bij de Nederlandse consument. Maar liefst driekwart van de merken in de Nederlandse ‘onmisbaarheidstop 100’ is van Nederlandse komaf.

Koplopers zijn HEMA, Kruidvat en Bol.com. Dat blijkt uit recent onderzoek onder ruim 1.000 consumenten door EURIB (European Institute for Brand Management), kennisinstituut op het gebied van merkenbeleid.  Het ‘Ik hou van Holland’-gevoel werkt dus niet alleen goed op televisie, maar ook als het gaat om merkpopulariteit.

Merken die aansluiten bij de Nederlandse cultuur en deze op een eigentijdse wijze uitdragen, scoren hoog. Naast de drie genoemde toppers zijn ook Unox, Calvé, Grolsch en Douwe Egberts goede voorbeelden. Opmerkelijke stijger KLM liet via Facebook een vliegtuig met 4.000 Delftsblauwe tegels bestickeren. Het appelleren aan dit oer-Hollandse cultuurgoed bleek prima te werken. Ook de naamswijziging van TNT naar PostNL past in dit rijtje. De naam PostNL heeft een sterkere link met de Nederlandse cultuur. 

Groeiende rol internetmerken
Naast Hollandse merken kan de Nederlandse consument ook nauwelijks meer zonder internetmerken. In de top 100 spelen merken als Bol.com, iDEAL en YouTube een toenemende rol. Deze merken maken inmiddels een vast onderdeel uit van het dagelijks leven van de Nederlandse consument. Verder weet Google haar hoge positie (6) vast te houden en ook merken als Hotmail, Windows en Microsoft stijgen qua onmisbaarheid. Dat geldt ook voor Apple, iPhone, iTunes, Twitter en Facebook, hoewel deze nog niet in de onmisbaarheidstop 100 staan. Hyves staat als één van de weinige internetmerken onder druk, waarschijnlijk door de groeiende populariteit van Facebook.

Gemak populair bij mannen
Bij Nederlandse mannen neemt het NOS Journaal (met een onmisbaarheidsscore van 64%) een onwrikbare nummer 1-positie in. In hun top 10 staat ook een aantal duidelijke ‘gemaksmerken’: Bol.com, Google, iDEAL, Ikea en Buienradar.nl. De merkbeleving bij Nederlandse vrouwen is geheel anders, want zij kunnen vooral winkels niet missen. In hun top 10 van onmisbare merken staan dan ook niet minder dan zeven retailmerken. Vrouwen zijn dan ook loyaler en sterker gehecht aan hun favoriete merken dan mannen: de onmisbaarheidsscores liggen bij vrouwen gemiddeld hoger dan bij mannen. 

Onmisbaarheidsscore
Het onderzoek ‘EURIB Top 100 Onmisbare Merken van 2011’, uitgevoerd door marktonderzoeksbureau No Ties in opdracht van EURIB, vond plaats in de periode juli-oktober 2011. Centraal in dit onderzoek staat de zogenoemde ‘onmisbaarheidsscore’. Dit is het percentage respondenten dat het jammer vindt als een merk het komend jaar verdwijnt. Hoe hoger het percentage, des te meer de consument het merk onmisbaar vindt.