's Werelds grootste bierbrouwer, AB-Inbev uit België, zet structureel zwaar in op internetreclame. Het WK Voetbal wordt een testcase. Dan gaat driekwart van alle reclamegelden naar internet, de rest naar tv. Dat werd vanochtend duidelijk uit een presentatie van Jef Vandecruys, hoofd Digitale Strategie bij de bierbrouwer, tijdens het IAB-jaarcongres Interact in Barcelona.

Met die verschuiving in de besteding van de mediabudgetten breekt AB-Inbev met het verleden. Bij vorige WK’s Voetbal ging nog 90 procent van het budget naar televisie. De reden voor die verschuiving is eenvoudig. Vandecruys: “Vanaf het moment dat iemand mag drinken, probeert hij gemiddeld 5 biermerken uit. Uiteindelijk blijft hij de rest van zijn leven hangen bij 2 merken. Je wilt die mensen nu dus al bereiken. Deze groep jongeren besteedt het grootste deel van zijn tijd online, op sites als Facebook”.

Eén van de doelen om reclame te maken is wat de bierbrouwer ‘activatie’ noemt. Dat moet  consumenten aanzetten tot aanschaf van bier. Veertig procent van dat soort campagnes dit jaar verloopt via online kanalen, volgend jaar 60 procent.

Mediabureaus falen
Exacte budgetcijfers kan de Vlaming niet geven. “Maar ik kan wel zeggen dat de digitale budgetten in 2009 verdubbelden en dit jaar met een factor drie toenemen”.

Aan mediabureaus heeft Vandecruys niet veel op het gebied van digitale reclame. Zij hebben hebben meer kennis van traditionele media dan van digitale. Bovendien investeren ze volgens hem onvoldoende in het opbouwen van zulke expertise. Dus bouwt AB-Inbev zelf die kennis op.

“Als een landenbaas van AB-Inbev bij mij komt voor een social media-beleid dan zal hij eerst zijn strategie moeten uitleggen. Daarna krijgt hij de toolkit om te bouwen, meten en rapporteren. Ook hier willen we van iedere geïnvesteerde euro het effect kunnen meten”.

Bud House, een supportershuis op Youtube
Het WK Voetbal brengt een primeur met zich mee. Voor het eerst start de brouwer met 10 merken in 54 landen, als WK-sponsor, online campagnes die centraal worden beheerd. In een online dashboard wordt exact gemeten welke inspanningen men verricht en welke effect dat op de Brand Health heeft”. Dat is een cijfer dat ook iets kan zeggen over de omzet die media-inspanningen opleveren.

Een van de online campagnes van AB-Inbev is een eigen variant op het tv-programma Big Brother. Bud House is een huis in Zuid-Afrika met een half dozijn camera’s en 32 voetbalsupporters uit 32 landen. De uitzendingen vinden louter op Youtube plaats. Iedere keer dat een land uitvalt, moet de supporter uit dat land het Bud-huis verlaten.

Het blijkt nog lastig om goede, bruikbare kerncijfers uit digitale campagnes te betrekken. AB-Inbev weet bijvoorbeeld dat het voor tv 4 dollar uitgeeft per kijker aan reclame op sportzender ESPN. Bij een internetcampagne bleek dat, omgerekend, 60 dollar per kijker te zijn. De internettarieven zijn volgens de strateeg duidelijk niet in lijn met die van andere media. Daarnaast constateert dat hij dat het lastig is om gemeten resultaat op tv en internet op heldere wijze te vergelijken.

“Van de internetindustrie verwacht ik meer consistentie in metingen. Er is één index nodig met vergelijkbare cijfers, zodat bedrijven als de onze het rendement op investeringen kunnen berekenen. Deze ROI is zowel bij traditionele als digitale media altijd de leidende indicator”.