Kelkoo maakt vandaag de resultaten bekend van haar Europese Beste Retailmerk1-rapport, waaruit Albert Heijn als beste merk voor consumenten in Nederland naar voren komt, op de voet gevolgd door Bol.com en IKEA.

Albert Heijn , de grootste retailer van Nederland – voert de Top tien van beste merken aan en staat in 60% van alle in de enquête onderzochte categorieën op de eerste plaats. Nederland en Spanje waren de enige twee landen waarin een landelijke retailer als beste retailmerk bekroond werd: in Italië, Frankrijk en Denemarken werd de internationale meubelketen IKEA als nummer één verkozen en het Verenigd Koninkrijk en Duitsland kozen voor de online winkelreus Amazon.

In het onderzoek, dat in opdracht van Kelkoo uitgevoerd werd door The Centre for Brand Analysis, het onderzoeksbureau dat verantwoordelijk is voor de Engelse ‘Superbrands’ en ‘CoolBrands’-onderzoeken, werd de mening van meer dan 10.500 consumenten (1.500 in Nederland) over 286 toonaangevende Europese retailmerken (50 in Nederland2) geanalyseerd. Consumenten beoordeelden de merken op tien verschillende gebieden, waaronder de prijs-kwaliteitverhouding, acties en aanbiedingen, betrouwbaarheid, klantenservice, winkelbeleving (zowel in de winkel als online), bezorgmogelijkheden, innovatie, aandacht voor het milieu en hoe "hip" een merk beschouwd wordt.  Dit is het eerste pan-Europese rapport dat een diepteanalyse verschaft van de factoren die bijdragen aan daadwerkelijke merkaffiniteit. Het is namelijk gebaseerd op de mening van consumenten, in plaats van de mening van collega’s uit de bedrijfstak, de financiële waarde van merken of op de verkoopvolumes van retailbedrijven.

Albert Heijn, onderdeel van de Ahold Groep, heeft haar toppositie veroverd door een consistent hoge beoordeling in alle categorieën. De traditioneel Nederlandse winkelketen, die in Nederland reeds 124 jaar actief is, werd als nummer één gekozen voor haar acties en aanbiedingen, winkelbeleving, reputatie van betrouwbaarheid, klantenservice, milieubetrokkenheid, innovatief zijn en voorliggen op de concurrentie.

Albert Heijn wordt in Nederland als een soort instituut beschouwd; het bedrijf werd gesticht in 1887 en heeft een marktaandeel van ongeveer 30%. Het merk liet in het onderzoek internationale topmerken als IKEA en H&M achter zich. De erkenning voor het merk maakt duidelijk dat het erin geslaagd is om een gevoelsrelatie met de klanten op te bouwen. Zij heeft een reputatie van het leveren van een goede service, een betrouwbare bezorgdienst en de goede prijs-kwaliteitverhouding.

Douwe Runne, Commercieel directeur bij Kelkoo Nederland licht toe:  “De eerste plaats van Albert Heijn is het resultaat van de hoge prestaties op alle factoren die voor consumenten belangrijk zijn.  Het bedrijf speelt sterk in op trends zoals innovatie en milieuverantwoordelijkheid, wat in Nederland voor consumenten aantrekkelijker dan ooit wordt bevonden. Het feit dat Albert Heijn voortdurend goed presteert op alle onderzochte factoren, van betrouwbaarheid en klantenservice tot ‘prijs-kwaliteitverhouding’, is de reden dat dit merk de algemene toppositie veroverd heeft.”

De algemene tweede plaats is voor Bol.com, ook een Nederlandse onderneming en een online marktleider op het gebied van entertainmentproducten.  Hoewel dit merk slechts twaalf jaar geleden in 1999 opgericht is, heeft deze retailer reeds € 268 miljoen aan verkopen behaald en drie miljoen klanten bediend. Het merk heeft in alle categorieën, behalve op het gebied van ‘in-store’ winkelbeleving, een plaats in de Top tien. Aangezien bol.com een online retailer is, is het logisch dat ze op deze factor niet sterk presteert. Helaas betekenden iets slechtere prestaties dan Albert Heijn op andere gebieden dat Bol.com de eerste plaats in de algemene lijst niet van de supermarktketen af heeft weten te kunnen nemen. 

De Scandinavische meubelketen IKEA, in Nederland actief sinds 1978, neemt de derde plaats in de Top drie in. Net als Albert Heijn levert IKEA sterke prestaties op alle onderzochte factoren. Een bijzonder hoge score voor de ‘in-store’ winkelbeleving, klantenservice en een milieuvriendelijke reputatie betekenen dat IKEA de derde plaats inneemt en daarmee Wehkamp, die op vier staat, verslaat.

Prioriteiten van consumenten bij het kiezen waar te winkelen
Het Beste Retailmerken-rapport maakt ook de factoren bekend die voor consumenten het belangrijkst zijn bij het kiezen waar ze het liefst winkelen. De prijs-kwaliteitverhouding werd door bijna de helft (47%) van de respondenten als de meest belangrijkste factor gekozen. Dit geeft direct een verklaring voor het feit dat zeven van de merken die in de algemene Top tien staan ook in de Top tien voor prijs-kwaliteitverhouding staan. Het op één na belangrijkste kenmerk voor shoppers zijn acties en aanbiedingen (18%) en de ‘in-store’ winkelbeleving (10%).  Het is opmerkelijk dat klantenservice voor slechts 5% van de onderzochte personen de belangrijkste factor is. Dit is bijna tien keer minder dan het aantal klanten dat voor prijs-kwaliteitverhouding kiest.
 

Prijs-kwaliteitverhouding is het belangrijkst, maar is op zichzelf niet genoeg
Met twee van de drie (65%) consumenten die prijs-kwaliteitverhouding of acties en aanbiedingen belangrijker vinden dan alle andere kenmerken, is het niet vreemd dat ‘prijs-kwaliteitverhouding’-retailers zoals IKEA en Bol.com in de Top tien overheersen. Prijs-kwaliteitverhouding alleen is echter niet voldoende om een plaats in de Top tien van retailmerken in Nederland in te nemen.  Merken zoals Aldi en Lidl bezetten respectievelijk de eerste en de tweede plaats op de ranglijst van prijs-kwaliteitverhouding, maar komen niet voor in de algemene Top tien.  Merken die zich uitsluitend op dit kenmerk richten zijn tijdens de recessie enorm succesvol geweest, maar sommige van deze merken hebben misschien te weinig aandacht besteed aan andere factoren die voor consumenten belangrijk zijn.  Dit is bijvoorbeeld duidelijk te zien in de categorie klantenservice, waarin deze twee merken niet in de Top tien voorkomen.

Niet zo hip om hip te zijn
Of een merk al dan beschouwd wordt als ‘hip’ of als ‘innovatief’ zijn voor consumenten de minst belangrijke factoren. Slechts 1% van de respondenten geeft aan dat deze kenmerken het meest van invloed zijn op de keuze voor een winkel. Dit kan verklaren waarom Apple, dat de eerste plaats inneemt voor wat betreft ‘hip’ zijn en een tweede plaats voor ‘innovatief’ zijn, in de algemene lijst van favoriete retailmerken slechts de achtste plaats bezet.

Douwe Runne  concludeert “Ons onderzoek heeft uitgelicht waarop consumententrouw daadwerkelijk gebaseerd is en welke factoren het belangrijkst zijn bij het kiezen van een winkel. Het is geen verrassing dat prijs-kwaliteitverhouding als de meest belangrijkste reden voor het kiezen van een bepaalde retailer naar voren komt, vooral gezien het huidige onzekere economische klimaat.”

“De hedendaagse consumenten zijn veeleisend en verwachten van een retailer die ze vertrouwen zeer goede klantenservice, uistekende bezorgmogelijkheden en een goede algehele winkelbeleving. Met dit in gedachten zijn we niet verrast om te zien dat een retailer zoals Albert Heijn, die er in slaagt om op zoveel voor consumenten belangrijke punten te scoren, tot beste merk van het land gekozen is.”

Ga voor meer informatie naar: www.Kelkoo.nl.